vendredi 4 mars 2011

La société de consommation, de l'après guerre à aujourd'hui.

A) Un peu d'histoire ...

Les années 1944 à 1949 sont des années de reconstruction marquées par la pénurie et les restrictions. Le rationnement du pain durera jusqu'en 1949. Les conditions de logement sont précaires, les équipements publics très insuffisants par rapport aux besoins de la population. La France ne connait pas de réelle croissance et la vie est difficiles en raison des bas salaires et du coût élevé de la vie. "Et qui n'a pas connu la France de cette époque ignore ce qu'est l'appétit de biens de consommation, des bas en nylon aux réfrigérateurs en passant par les disques et les automobiles, pour lesquelles il fallait des licences d'achat, et que l'on attendait un an.." Françoise Giroud. C'est l'époque du slogan de Maurice Thorez (Secrétaire général du Parti communiste) "Camarades retroussons nos manches".

Les besoins sont immenses, le plan Marshall y pourvoira dans un premier temps. Mais l'industrie manque de moyens et est désorganisée, certains industriels ont collaboré avec les nazis, tels Renault, d'autres ont été déportés, comme Dassault et l'État doit prendre ses responsabilités dans le domaine économique et multiplie les nationalisations. La planification mise en place par le Commissariat général au Plan confié à Jean Monnet en 1946, fondée sur une concertation avec l’ensemble des acteurs économiques et sociaux permet le retour à la croissance : le niveau de production de 1929 (le plus élevé de l’entre-deux-guerres) est rattrapé en 1948 puis dépassé de 25 % en 1950.

Le salaire minimum est institué par la loi du 11 février 1950. Il est fixé en fonction du budget moyen d'un manœuvre parisien célibataire pour ses dépenses alimentaires, dans une logique de salaire-subsistance. Il faut attendre 1952 pour que soit prévu un mécanisme d'indexation sur l'inflation (qui s'élève à 11% en 1950 et à 20% en 1951). Si désormais la reconstruction est dans l'ensemble achevée, la pénurie de logements décents se fait durement ressentir dans les grandes villes.


Néanmoins le milieu des années 1950 voit la montée du pouvoir d’achat et la naissance d'une société de consommation et de loisirs. En 1953 apparaît Cetelem, la compagnie de crédit aux particuliers, en1954 naissent la Sofinco (organisme de crédit) et le Club Méditerranée nouvelle formule profitant de l'extension des congés payés (en 1956 ils passent de quinze jours à 3 semaines), Leclerc et J.C. Decaux. La FNAC (Fédération nationale d'achat des cadres) apparait aussi en 1954 et elle ouvre son premier magasin en 1957 autour de 3 gammes de produits la radio, les appareils photo et les magnétophones. la France s’engage sur la voie des «Trente Glorieuses» qui marquent l’avènement de la «civilisation matérielle».

La presse féminine joue aussi un rôle déterminant dans la diffusion des biens d’équipement de la maison et dans la propagation de l'effort de modernisation (Marie France est créé en 1944, Elle en 1945, Femmes d'aujourd'hui en 1950 et Marie Claire reparait en 1954). En 1954 8,4% des ménages sont équipés d'une machine à laver le linge, une machine qui reste chère (en 1950 une machine a laver de bonne qualité équivalait à quatre mois de salaire "moyen"), ils seront 24% en 1960. Côté réfrigérateur en 1954 7.5% des ménages en sont équipés, ils seront 17,4 % en 1957 et 24.8% en 1960. La consommation médicale progresse considérablement, elle augmente de 86 % entre 1950 et 1957, l'augmentation des dépenses d'habitation, due essentiellement aux dépenses d'équipement est de 46% et les dépenses de transport, du fait du développement des transports individuels, ont progressent elles de 71%.


Paris Match 1955 - Jours de France 1958

La consommation des années 50 et 60 reflète l'optimisme, la confiance en l'avenir et la croyance en une ascension sociale collective et continue. C'est une consommation respectant les clivages de la société (ouvriers, contremaîtres et cadres n'ont pas la même) et le système de valeurs de l'époque : l'alimentation d'un ouvrier n'était pas la même que celle d'un notable, ni sa tenue vestimentaire ni sa consommation culturelle.... Il faudra attendre la fin des années 60 pour voir un mode de consommation dépassant la logique des classes et l'appartenance familial.


B) La surproduction

L’émergence de la grande distribution en France à la fin des années 1950

Les supermarchés, les hypermarchés, puis les grandes surfaces spécialisées se développent rapidement en France à la fin des années 1950 et au début des années 1960, grâce à certains phénomènes de société sans lesquels ces grandes surfaces n’auraient pas eu de succès. Dans ce contexte, elles répondent aux besoins d’une nouvelle société, une société dite de consommation. Ce contexte apparu 20 et 30 ans plus tôt aux Etats-Unis, avait donné naissance aux grandes surfaces alimentaires que découvre la France avec un relatif retard.

La hausse du pouvoir d’achat des français se traduisit aussi par la démocratisation du réfrigérateur, inventé dans les années 1910 aux Etats-Unis. Le réfrigérateur permet de conserver les produits frais, et donc d’espacer les visites chez les commerçants. Faire des courses importantes devient possible aussi par rapport au souci de conservation des produits.

Le Salons des arts ménagers, manifestation emblématique du développement de la consommation, a rouvert en 1948 (il se tiendra jusqu'en 1961 au Grand Palais à Paris) et connut un immense succès public, bien que les logements ne soient pas équipés pour accueillir la plupart des appareils ménagers vendus et que les ménages n'aient pas dans l'immédiat les moyens de les acquérir, le salon se donne plutôt un rôle d’éducation pour orienter l’investissement des ménages. Avec le retour de l'abondance du milieu des années 50, permettant un réel accès aux biens présentés, il favorisera la diffusion des innovations en leur offrant une efficace vitrine.

En 1955, le taux de fréquentation bat tous les records avec un million quatre cent mille visiteurs. Le Salon des Arts ménagers lance le Salon de l'enfance en 1950 pendant dix ans, quelques semaines avant Noël, il transforme le Grand Palais en caverne d'Ali Baba pour rêves d'enfants consommateurs.

Salon des Arts Ménagers 1956- H. Cartier Bresson


C) La publicité

La publicité, mais aussi certaines les séries télévisées et films, nous font miroiter des idéaux de beauté, de bonheur, de liberté et de réussite sociale totalement irréels. Et cela avec plus d'efficacité que la religion, la philosophie ou les programmes politiques.

Les individus sont soumis aux codes de consommation: dans « la société de consommation » Baudrillard dénonce l'augmentation de la consommation par des « accélérateurs artificiels » : c'est à dire les moyens comptable, psychologique et sociologique mis en place dans le seul but d'augmenter la demande et qui masquent continuellement le processus de création de nouveaux besoins en persuadant les consommateurs que l'on répond simplement à leur désirs les plus profonds.

Cette situation de profusion de produits entraine peu à peu les individus dans une spirale infernale. Elle les pousse à acheter des choses dont ils n'ont pas besoin. Cette atmosphère oppressante est ressentie par bon nombre de personnes, et les artistes se mettent à réagir.


La société de consommation prend sa source véritablement lors des années 50-60 où l'après guerre est synonyme de progrès (notamment dans les objets de la vie quotidienne comme les conserves métalliques, l'électroménager..). Cependant l'humain consomme dès qu'il en a la possibilité.
Pour la plupart des gens que nous interrogeons, nos amis, nos familles notre entourage, la société de consommation est celle dans laquelle nous vivons, où la publicité constante nous pousse à acheter constamment. Nos parents ne se sentent plus dans un milieu où ils achètent par besoin, par nécéssité, mais par ostentation. Nous avons évolué dans ce milieu là avec l'apparition et la banalistation du portable.

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